Volkswagen tira Kombi de linha, mas usa produto em campanha institucional que reforça laços da montadora com cliente brasileiro.
Desde que a Volkswagen se viu obrigada a tirar a Kombi do mercado, pois o veículo não pode se encaixar nos novos padrões de segurança impostos pelo governo, a empresa sabia que não poderia deixar 56 anos de história passarem em branco. Em vez de simplesmente deixar o modelo "morrer", como as montadoras geralmente fazem, a Volkswagen viu nas histórias dos mais de 1,5 milhão de consumidores da Kombi uma forma de trabalhar a imagem institucional da companhia e ressaltar sua longa relação com o País.
A Kombi terá uma campanha de "deslançamento" criada pela agência AlmapBBDO. Até dezembro, quando a última unidade sair da linha de produção da fábrica de São Bernardo do Campo (SP), a comunicação da Volkswagen pretende fazer muito barulho. A celebração da despedida da Kombi está só começando: após publicar anúncio "retrô" em revistas na semana passada e pôr no ar um site dedicado ao produto, a agência vai aproveitar as histórias de consumidores com a Kombi para desenvolver novas peças publicitárias que serão veiculadas na internet nos próximos meses.
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Como falta pouco tempo para a Kombi desaparecer, pensar em uma campanha só para o produto não faria sentido comercial, diz o publicitário Marcelo Nogueira, um dos responsáveis pelo "deslançamento". A decisão de promover um funeral em alto estilo para o produto se deu não apenas pelo caráter icônico do veículo, mas também pelo fato de ele se confundir com a própria história da Volkswagen do Brasil.
"A Kombi começou a ser produzida há 56 anos, enquanto a Volkswagen tem 60 anos de Brasil. Era impossível a gente não fazer uma despedida. Ela é tão reconhecida quanto o Fusca", diz o diretor de marketing de área de comerciais leves da Volks, Carlos Leite. Para Nogueira, da AlmapBBDO, a comunicação entre Volkswagen e cliente passa pelas inovações de hoje e também pela tradição e pelo envolvimento afetivo com a marca.
Para os aficionados, a Volkswagen também criou uma edição especial do veículo em estilo retrô, confeccionado em modelo bicolor azul e branco - ou "saia e blusa", como se dizia antigamente. Apesar de custar R$ 85 mil, 70% mais do que a versão comum, a fábrica teve de fazer uma segunda leva da edição especial, que totalizará 1,2 mil unidades. Quem comprar ganhará até placa e certificado de item de colecionador.
Não fossem as novas regras de resistência em caso de impacto impostas pelo governo, a Kombi não deixaria de ser produzida, afirma Leite. Ao contrário do que geralmente ocorre com carros que estão para sair de linha, as vendas da Kombi se mantiveram relevantes para a marca: de janeiro a agosto deste ano, foram vendidas 15,4 mil unidades, apesar de apenas um único modelo continuar em produção.
Consumidores preocupados em garantir as últimas unidades comuns da Kombi, que hoje custam cerca de R$ 50 mil, causaram até uma inesperada aceleração da procura pelo veículo nas concessionárias à medida que a notícia do fim da produção em São Bernardo do Campo se espalhou, segundo o executivo da Volkswagen. "Fechamos setembro com a venda de 2,2 mil unidades", diz Leite.
Despedida global. A "contagem regressiva" para a Kombi é, na verdade, mundial. O apego do brasileiro ao veículo alongou o ciclo de vida do produto muito além do que havia sido projetado pela montadora. O furgão derivado do já ancião Fusca deixou de ser produzido na Alemanha ainda no fim dos anos 70 e saiu de linha no México há quase 20 anos.
O casal Thomaz e Rita de Cássia Fidalgo transformou a Kombi recém-adquirida em um veículo de aventuras. Thomaz, de 63 anos, adaptou do veículo e fez da Kombi uma espécie de trailer para longas viagens. Toda vez que surge um tempo na agenda, ele e a esposa pegam a estrada. Dizem ter tudo o que precisam no furgão: pia, banheiro químico, uma confortável cama de casal e até um pequeno fogão de duas bocas para ferver a água do café. A atual Kombi - a sexta de uma "linhagem" iniciada há mais de 30 anos - já rodou 10 mil quilômetros em seis meses. Com ela, o casal já viajou a Recife e Foz do Iguaçu.