O foco principal ainda é o relacionamento com seus clientes. Mas as empresas brasileiras já descobriram outros usos para as redes sociais -como a possibilidade de monitorar a concorrência.
O LinkedIn é uma das redes com o maior potencial nesse sentido, segundo Alessandro Barbosa Lima, presidente da consultoria E.Life, de mídias sociais. Isso porque a ferramenta registra as contratações e a movimentação das empresas.
"Se o concorrente contratou um grande número de pessoas na América Latina, por exemplo, provavelmente ele está com uma estratégia para aquele mercado", diz.
Maurício Bichara, gerente de divisão de internet do Banco do Brasil, afirma que o "benchmarking" (identificação de referenciais de excelência) feito antes nos canais presenciais alcançará também as redes sociais.
"Temos ferramentas [de monitoração] e pesquisamos as "hash tags" [símbolo do jogo da velha que indica um assunto no Twitter] que têm a ver, como nomes dos bancos, até para ver o que é que está acontecendo", explica.
Outro uso das redes sociais valioso para as empresas é a prospecção de clientes. Em junho, o Banco do Brasil realizou a primeira venda no Brasil via web 2.0.
A equipe do banco que monitora a rede captou um usuário no microblog, não correntista, com interesse em contratar um seguro de viagem. Após entrar em contato, o banco fechou a venda.
"O @BBSeguros deu um show. Contratei um seguro para minha viagem através do Twitter sem sair de casa, com um atendimento espetacular. Parabéns", tuitou o cliente à época.
Já o Santander tem um canal de educação financeira no YouTube e uma página no Formspring (de perguntas e respostas), que usa para verificar as demandas dos consumidores e adequar os seus produtos a elas.
"Esses canais servem para tirarmos as dúvidas e compartilharmos o que achamos que é melhor para esse cliente naquele momento", afirma Fernando Martins, vice-presidente-executivo de marca, marketing e comunicação corporativa do banco.
INTELIGÊNCIA
Para Lima, a inteligência das multidões é outro ponto a ser considerado, mas que as empresas ainda não aprenderam a utilizar.
"É preciso capturar um pouquinho da inteligência que os clientes trazem quando interagem para melhorar os produtos", afirma Fábio Cipriani, consultor em mídias sociais da Deloitte.
A Camiseteria, que confecciona camisetas, é um exemplo de uso da interação. O site da empresa tem um concurso permanente em que os próprios usuários enviam sugestões de estampas e votam nas melhores. As mais votadas são premiadas e depois vendidas.
"Há cerca de três lançamentos semanais e não temos uma equipe de criação, temos usuários muito criativos, isso sim", diz Fábio Seixas, um dos sócios.
Medo de crítica trava marketing na rede
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As empresas ainda estão muito mais "gritando" nas mídias sociais do que trazendo algo significativo de volta para os consumidores.
A afirmação é de Fábio Cipriani, gerente responsável pela consultoria em mídias sociais da Deloitte.
"Eles gritam, a gente reage, e eles não reagem de volta", diz. E completa: "Se vai fazer o diálogo, faça bem-feito, traga valor para o cliente. Quando ele acha uma porta aberta, ele vai reclamar, ele vai perguntar, e, se a empresa estiver ali só fazendo marketing, não vai estar preparada para responder".
Joyce Jane, presidente do iDigo, Núcleo de Inteligência Digital, usa a analogia de um casamento para explicar o diálogo entre empresas e consumidores nas redes.
"Se uma das pessoas quer conversar, e a outra não quer, a chance de que a quer conversar encontrar outra pessoa disposta é grande. Se o seu consumidor quer falar com você, e você não quer falar com ele, provavelmente uma outra empresa vai estar aberta, vai receber melhor esse consumidor e tem uma grande chance de ele trocar você", diz.
JOGO DOS ERROS
Para Jane, as empresas cometem dois grandes erros nas redes sociais. O primeiro deles é não entrar por temer que as reclamações tenham mais visibilidade.
"Se a empresa não está na rede porque acha que tem problemas, provavelmente as pessoas já estão falando dela. E estão falando mal", aponta Jane, que destaca ainda que, se a companhia não está monitorando, não sabe o que é falado sobre ela.
"Por não saber, ela não está tentando reverter esse quadro e não está tentando melhorar o relacionamento com as pessoas. Logo, provavelmente, ela está perdendo clientes", conclui.
O segundo erro é entrar somente porque está na moda.
"[Uma rede social] exige dedicação, alimentação em tempo real, investimento. Não adianta entrar porque está se sentindo pressionada por outras empresas que estão lá. Vai ser só um canal para gastar dinheiro e desgastar sua imagem", afirma.
Quando decide de fato que é hora de investir nesses canais de relacionamento, a companhia deve definir estratégias. Jane diz que é preciso entender o formato, a linguagem e o público-alvo de cada uma das redes.
COM QUE ROUPA?
O não conhecimento de uma rede pode levar a experiências desagradáveis para a empresa.
"Cada canal tem uma característica e é frequentado por um tipo de pessoa, é preciso entender o ecossistema de onde a empresa está para que possa se enquadrar na forma mais eficaz de se comunicar", diz.
"Não adianta você usar a mesma roupa pra ir a todos os lugares. Você troca de roupa de acordo com o ambiente em que você está, na internet é a mesma coisa."
Alessandro Barbosa Lima, presidente da consultoria E.Life, de mídias sociais, compara as redes sociais a uma avenida movimentada em que todos querem pôr um outdoor.
"A ação não pode ser monodirecional: "Isso aqui é uma avenida movimentada, deixa eu fazer um barulhinho aqui para ver se espalha". Precisa ter o sentido de "deixa eu conversar com as pessoas, me relacionar e me conectar com elas" por relação de confiança mútua."