Como você gasta seu dinheiro tem maior impacto na sua felicidade do que quanto você gasta
Ela tinha muita coisa.
Um apartamento de dois quartos. Dois carros. Louças para servir duas dúzias de pessoas.
Mas Tammy Strobel não estava feliz. Trabalhando como gerente de projetos numa firma de investimentos em Davis, Califórnia, e ganhando cerca de US$ 40 mil por ano, ela diz que estava presa no "ciclo de ganhar e gastar".
Então um dia ela abandonou tudo.
Inspirada por livros e blogs que incentivavam um estilo de vida mais simples, Strobel e seu marido, Logan Smith, ambos com 31 anos, começaram a doar alguns de seus pertences para caridade. À medida que os meses passavam, lá se iam pilhas de blusas de lã, sapatos, livros, potes e panelas, até a televisão depois de um período de testes em que ela ficou escondida dentro de um armário. No final, eles se livraram de seus carros também. Encorajada por um site que desafia os consumidores a viverem com apenas 100 itens pessoais, Strobel reduziu seu guarda-roupas e itens de higiene pessoal a exatamente este número.
Sua mãe achou que ela estava louca.
Hoje, três anos depois que Strobel e Smith começaram a reduzir seus pertences, eles moram em Portland, Oregon, num apartamento simples de 37 metros quadrados com uma cozinha de bom tamanho. Smith está terminando o doutorado em fisiologia; Strobel está feliz por trabalhar em casa como webdesigner e escritora free lancer. Ela tem quatro pratos, três pares de sapatos e duas panelas. Faltam poucas semanas para Smith terminar seu curso e a renda de Strobel, de cerca de US$ 24 mil por ano, cobre as despesas dos dois. Eles não têm carro, mas usam bicicletas. Outra coisa que eles não têm mais: uma dívida de US$ 30 mil.
A mãe de Strobel está impressionada. Agora o casal tem dinheiro para viajar e contribuir com a poupança para a educação de seus sobrinhos. E como a dívida deles foi paga, Strobel trabalha menos horas, e passa parte do tempo ao ar livre e como voluntária, o que ela faz cerca de quatro horas por semana para um programa sem fins lucrativos chamado Living Yoga.
"A ideia de que você precisa de mais para ser feliz é falsa", diz ela. "Eu acredito de verdade que a aquisição de bens materiais não traz a felicidade."
Enquanto Strobel e seu marido reformaram seus hábitos de consumo antes da recessão, legiões de outros consumidores tiveram que reconsiderar seus estilos de vida desde então, promovendo uma grande mudança nos padrões de consumo do país.
"Estamos saindo de um consumo excessivo - do ’comprar sem pensar’ - para um consumo calculado", diz Marshal Cohen, analista do Grupo NPD, empresa de pesquisa e consultoria para o varejo.
Em meio ao enfraquecimento do mercado de empregos e do setor imobiliário, os consumidores estão gastando menos do que gastavam nas últimas décadas, e profissionais do setor acreditam que essa tendência vai continuar. Os consumidores economizaram 6,4% de sua renda líquida em junho, de acordo com um novo relatório do governo. Antes da recessão, essa taxa foi de 1% a 2% durante muitos anos. Em junho, os gastos dos consumidores e a renda pessoal ficaram praticamente nos mesmos níveis de maio, sugerindo que a economia norte-americana, que depende de os consumidores abrirem suas carteiras e bolsas, não deve se recuperar tão cedo.
Pelo lado bom, os hábitos que os consumidores adotaram em resposta à crise econômica podem no fim das contas - conforme sugerem várias novas pesquisas - deixá-los mais felizes. Novos estudos sobre consumo e felicidade mostram, por exemplo, que as pessoas ficam mais felizes quando gastam dinheiro em experiências em vez de objetos materiais, quando desfrutam de algo que planejaram comprar por muito tempo, e quando param de tentar superar o vizinho.
Se os consumidores acabarem incorporando esses novos hábitos, algumas táticas que os varejistas e marqueteiros começaram a usar durante a recessão poderão se tornar estratégias perenes. Entre elas estão a oferta de mercadorias que levam mais entretenimento para os lares e a tentativa de convencer os consumidores de que eles são especiais, oferecendo acesso a eventos exclusivos e um serviço ao consumidor mais personalizado.
Embora a atual onda de contenção possa ser apenas uma resposta à crise econômica, alguns analistas dizem que os consumidores também podem estar ajustando seus gastos de forma permanente a medida que descobrem o que os deixa verdadeiramente felizes ou satisfeitos.
"Este é um assunto que na verdade não era muito pesquisado até recentemente", diz Elizabeth W. Dunn, professora associada do departamento de psicologia da Universidade de British Columbia, que está à frente da pesquisa sobre o consumo e a felicidade. "Há muita literatura sobre a renda e a felicidade. É incrível como não existe quase nada sobre como gastar o dinheiro."
O consumo "exibicionista" tem sido objeto de fascínio desde pelo menos 1.889, quando o economista Thorstein Veblen publicou "The Theory of the Leisure Class" [algo como "A Teoria da Classe do Lazer"], um livro que analisava, em parte, como as pessoas gastavam seu dinheiro para demonstrar seu status social.
E a ideia de que um pouco mais de dinheiro torna a vida mais fácil é considerada verdade há tempos. Estudos realizados nas últimas décadas mostraram que o dinheiro, até certo ponto, faz as pessoas mais felizes porque permite que elas satisfaçam necessidades básicas. A última onda de pesquisas trata, por falta de um termo melhor, da eficiência emocional do consumo: como conseguir o máximo de felicidade com o seu dinheiro.
Então onde é que está a felicidade para os consumidores? Acadêmicos e pesquisadores não determinaram se um Armani colocará um sorriso maior no rosto do que um Dolce & Gabanna. Mas descobriram que o tipo das compras, o tamanho e a frequência, e até o momento em que se compra afetam a felicidade a longo prazo.
Uma grande descoberta é a de que gastar dinheiro numa experiência - em ingressos para um concerto, um curso de francês, aulas de sushi, um quarto de hotel em Mônaco - produz uma satisfação mais duradoura do que comprar objetos materiais.
"’É melhor sair de férias do que comprar um sofá novo, esta é a ideia", diz Dunn, resumindo as pesquisas de dois colegas psicólogos, Leaf Van Boven e Thomas Gilovich. Sua própria abordagem do assunto está num artigo que ela escreveu com colegas de Harvard e da Universidade da Virgínia: "Se o dinheiro não o faz feliz é porque você não deve estar gastando do jeito certo" (que deve ser publicado na próxima edição do "Journal of Consumer Psycology").
Thomas DeLeire, professor associado de questões públicas, população, saúde e economia da Universidade de Wisconsin em Madison, publicou recentemente uma pesquisa examinando nove principais categorias do consumo. Ele descobriu que a única categoria que pode ser relacionada com a felicidade é o lazer: férias, entretenimento, esportes e equipamentos como tacos de golfe e varas de pescar.
Usando dados de um estudo do Instituto Nacional do Envelhecimento, DeLeire comparou a felicidade advinda de diferentes níveis de consumo à felicidade que as pessoas experimentam com o casamento. (Estudos mostraram que o casamento aumenta a felicidade.)
"Um aumento de US$ 20 mil em gastos com lazer foi equivalente à explosão de felicidade que a pessoa sente ao se casar", diz ele, acrescentando que o gasto com atividades de lazer parecem tornar as pessoas menos solitárias e aumentar sua interação com as outras.
De acordo com varejistas e analistas, os consumidores preferiram experiências a objetos nos últimos anos, optando por usar seu dinheiro extra para passar a noite em casa com a família, assistindo filmes e jogando - ou tirando "férias" no quintal. Muitos profissionais do varejo acham que isso não é uma moda passageira, mas sim "a nova normalidade".
"Acho que muitas dessas mudanças são mudanças permanentes", diz Jennifer Black, presidente da firma de pesquisas sobre o varejo Jennifer Black & Associados e membro do Conselho Econômico do governo em Oregon. "Acho que as pessoas estão percebendo que não precisam de tudo o que tinham. Elas estão mais interessadas em criar memórias."
Ela atribui isso em grande parte às preocupações da geração do baby boom sobre o mercado de trabalho e sua capacidade de pagar a faculdade dos filhos. Embora continuem gastando, eles gastam menos e mudaram suas prioridades.
Embora seja improvável que a maioria dos consumidores reduzam seus gastos tanto quanto fez Strobel, muitos têm se surpreendido agradavelmente com os prazeres de viver uma vida mais simples. O Boston Consulting Group disse num relatório de junho que a ansiedade pela recessão incentivou um "movimento de retorno ao básico", e coisas como o lar e a família ganharam mais importância durante os últimos dois anos, enquanto coisas como o luxo e o status perderam importância.
"Houve um renascimento emocional ligado à aquisição de coisas como resultado dessa recessão", diz Wendy Liebmann, chefe-executivo da WSL Strategic Retail, uma consultoria de marketing que trabalha com fabricantes e varejistas. "Ouvimos as pessoas falarem do desejo de não perder isso - a ligação afetiva, o momento, a família, a experiência."
As pesquisas atuais sugerem que, diferente do consumo de bens materiais, gastar com lazer e serviços costuma fortalecer os laços sociais, o que por sua vez ajuda a aumentar a felicidade. (Os acadêmicos já concordam que há uma relação forte entre a qualidade das relações entre as pessoas e sua felicidade; daí, qualquer coisa que promova o fortalecimento dos laços sociais tem uma boa chance de nos deixar mais felizes e satisfeitos.)
E a criação de relacionamentos complexos e sofisticados é uma coisa rara no mundo. Conforme Dunn e seus colegas Daniel T. Gilbert e Timothy D. Wilson apontam em seu artigo ainda não publicado, apenas os cupins, os ratos-toupeiras africanos e alguns tipos de insetos como formigas e abelhas constroem redes sociais tão complexas quanto às dos seres humanos. Nesse pequeno clube de elite, os humanos são os únicos que compram.
No auge da recessão de 2008, as lojas Wal-Mart perceberam que os consumidores estavam se "aconchegando" - passando mais tempo em seus quintais, fazendo mais jantares em casa, organizando noites de jogos em família. Então a loja respondeu a isso agrupando itens em suas lojas para transformar qualquer sala num cinema ou quintal em destino de férias. O Wal-Mart não está só vendendo churrasqueiras e jogos de tabuleiro. Ele está vendendo experiências.
"Passamos muito tempo ouvindo nossos clientes", diz Amy Lester, porta-voz do Wal-Mart, "e sabemos que eles restringiram seus gastos e precisam fazer malabarismo para não gastar além".
Um motivo pelo qual gastar em experiências nos proporciona uma felicidade mais duradoura é que podemos nos lembrar delas, dizem os pesquisadores. Isso vale até para as experiências mais medianas. Aquela viagem para Roma em que você esperou horas numa fila, sua câmera quebrou e você brigou com seu cônjuge normalmente será substituída por uma "memória cor-de-rosa", diz Sonja Lyubomirsky, professora de psicologia na Universidade da Califórnia, em Riverside.
Lyubomirsky tem uma verba do Instituto Nacional de Saúde Mental para realizar pesquisas sobre a possibilidade de aumentar a felicidade de forma permanente. "As viagens não são perfeitas", ela observa, "mas nós lembramos delas como se fossem."
Outro motivo que segundo os acadêmicos faz com que as experiências forneçam uma felicidade maior é que elas não podem ser absorvidas num gole só - leva mais tempo para se adaptar a elas ou desfrutar delas do que para vestir uma nova jaqueta de couro ou ligar aquela TV de tela plana.
"Nós compramos uma casa nova e nos acostumamos a ela", diz Lyubomirsky, que estuda o que os psicólogos chamam de "adaptação hedônica", um fenômeno no qual as pessoas se habituam rapidamente a mudanças, grandes ou terríveis, para manter um nível estável de felicidade.
Com o tempo, isso significa que o prazer de uma nova compra é transformado na norma emocional.
"Paramos de sentir prazer com isso", diz ela.
E então, é claro, compramos coisas novas.
Quando Ed Diener, professor de psicologia da Universidade de Illinois e ex-presidente da Associação Internacional de Psicologia Positiva - que estuda o que faz com que as pessoas levem vidas realizadas - estava procurando uma casa com sua mulher, eles viram várias que tinham características de que gostavam.
Mas diferente dos casais que escolhem uma casa por causa de sua planta, cozinhas requintadas, boa iluminação ou quartos espaçosos, Diener chegou à sua decisão depois de considerar a pesquisa sobre adaptação hedônica.
"Uma casa ficava perto de algumas trilhas, o que facilitava muito as caminhadas", disse ele num e-mail. "Pensando na pesquisa, eu argumentei que as trilhas poderiam ser um fator que contribuiria para nossa felicidade, e que deveríamos nos preocupar menos com coisas como um chão bonito na cozinha ou com pias chiques. Nós compramos a casa próxima das trilhas e tem sido ótimo, e não ficamos cansados disso porque saímos para andar quatro ou cinco dias por semana."
Os acadêmicos descobriram que uma das formas de combater a adaptação hedônica é comprar muitas coisas pequenas em vez de uma coisa grande. Em vez de um novo Jaguar, faça uma massagem uma vez por semana, compre muitas flores e faça telefonemas para amigos na Europa. Em vez de férias de duas semanas, tire alguns finais de semana de folga.
"Nós nos adaptamos às pequenas coisas", diz ela, "mas se houver muitas delas, isso levará mais tempo".
Antes que os cartões de crédito e telefones celulares permitissem que os consumidores tivessem quase tudo o que queriam a qualquer momento, a experiência de sair às compras era mais rica, diz Liebmann da WSL Strategic Retail. "Você guardava dinheiro para aquilo, programava a compra", diz ela.
Em outras palavras, esperar por uma coisa e trabalhar duro para consegui-la fazia com que ela tivesse mais valor e fosse mais estimulante.
Na verdade, os pesquisadores descobriram que essa antecipação aumenta a felicidade. Está pensando em comprar um iPad? Você pode pensar nele o máximo possível antes de levá-lo para casa. O mesmo vale para férias no Caribe: você sentirá mais prazer se marcar o voo bem antes do que se marcá-lo no último minuto.
Antigamente, e isso vem desde os mercados medievais com tendas que funcionavam como lojas, as compras eram uma forma de ligação social, afirmaram Liebmann e outros pesquisadores. Mas durante a última década, as compras se resumiram a apenas uma coisa: o gasto descontrolado, exemplificado pelas lojas de departamentos onde o mantra é "empilhe as coisas até o teto", e transações online que não exigem nenhuma interação social - e não é preciso nem sair de casa.
A recessão, entretanto, pode obrigar os varejistas a buscarem as raízes históricas do comércio
"Acho que há uma oportunidade real no varejo para romantizar novamente a experiência", diz Liebmann. "Os varejistas terão que trabalhar duro para criar essa sensação novamente. E isso não pode se resumir a ’eis mais uma coisa para comprar’. Precisa haver uma sensação real de experiência nisso."
Profissionais do setor dizem que têm dificuldades de identificar um varejista que consiga fazer isso bem hoje em dia, com apenas uma exceção: a Apple, que oferece uma experiência interativa de compra, incluindo até aulas.
Marie Driscoll, chefe do grupo de varejo da Standard & Poor’s, diz que as lojas terão de se adaptar às novas preferências dos consumidores, oferecendo serviços melhores, eventos especiais e acesso a designers. Analistas do Boston Consulting Group aconselham as companhias a oferecerem produtos mais baratos, como video games que proporcionem sessões de ginástica em casa por um preço bem menor do que o de pagar uma academia.
Cohen do NPD Group diz que algumas companhias estão fazendo isso. A Best Buy está divulgando o Geek Squad, prometendo aos consumidores que mesmo antes de comprarem um aparelho eletrônico complicado, os funcionários da loja os ajudarão no processo de instalação.
"Com o clima econômico atual, os consumidores estão buscando uma experiência de qualidade", diz Nick DeVita, consultor para entretenimento doméstico do Geek Squad. "Se eles vão gastar mais dinheiro, querem ter certeza de que é pela coisa certa, pelo serviço certo."
Com a concorrência pelo dinheiro do consumidor mais acirrada do que nas últimas décadas, os varejistas tiveram que tornar a experiência da compra mais atraente. Cohen diz que as fabricantes de automóveis estão oferecendo test-drives de 30 dias, enquanto lojas de roupas como a Ann Taylor estão prometendo compras pessoais gratuitas. Os shoppings oferecem serviços de berçário enquanto os pais fazem compras. Até na internet as lojas estão se conectando a seus clientes no Facebook, Twitter e Foursquare, esperando ganhar sua lealdade ao oferecer descontos e convites para eventos especiais.
Durante os últimos quatro anos, o cineasta Roko Belic de Los Angeles tem viajado pelo mundo para fazer o documentário "Feliz". Desde o começo do trabalho com o filme, ele se mudou de sua casa nos subúrbios de San Francisco para uma praia em Malibu
San Francisco era agradável, mas ele não podia surfar lá.
"Mudei para um parque de trailers", diz Belic, "que é a primeira verdadeira comunidade na qual eu vivi na vida." Agora ele surfa três ou quatro vezes por semana. "Isso definitivamente me fez mais feliz", diz ele. "As coisas que somos treinados para acreditar que trazem felicidade, como trocar de carro depois de alguns anos e comprar roupas da última moda, não nos fazem felizes."
Belic diz que seu documentário mostra que "a única característica que é comum a todas as pessoas felizes são os relacionamentos sólidos."
Comprar bens de luxo, por outro lado, tende a ser um ciclo interminável de competição, no qual os vizinhos compram um carro novo e sofisticado e - bingo! - de repente você também quer um, dizem os acadêmicos. Um estudo publicado em junho no "Psychological Science" por Dunn e outros pesquisadores descobriu que a riqueza interfere na capacidade das pessoas de desfrutar emoções e experiências positivas, porque ter muitos bens reduz a capacidade de desfrutar dos pequenos prazeres cotidianos, como comer uma barra de chocolate.
Por outro lado, gastar dinheiro num evento, como acampar ou experimentar vinhos com amigos, torna menos provável que as pessoas comparem suas experiências com as dos outros - e as deixa, portanto, mais felizes.
É claro, alguns amantes da moda querem ser diferentes. Para muitas pessoas, as roupas nunca serão mais do que uma coisa utilitária. Mas para certo segmento da população, as roupas são uma forma de arte, um meio de expressão, uma forma de as famílias passarem suas memórias através de gerações. Os estudos que concluem que as pessoas deixam de ter prazer com as coisas materiais não valem para essas pessoas.
"De jeito nenhum", diz Hayley Corwick, que escreve o popular blog de moda Madison Avenue Spy. "Posso tirar coisas do meu guarda-roupa que eu comprei com 17 anos e ainda gosto."
Ela rejeita a ideia de que a felicidade tem de ser uma proposição de ou isto ou aquilo. Em alguns dias, você quer viajar, diz ela; em outros, você quer uma bolsa Tom Ford.
Strobel hoje defende a vida simples, usando seu tempo livre para escrever sobre suas escolhas de vida no site Rowdytkittens.com.
"Meu estilo de vida não seria possível hoje se eu ainda tivesse um apartamento enorme de dois quartos cheio de coisas, dois carros, e uma dívida de 30 mil", diz ela.
"Livre-se de algumas coisas que você tem", ela aconselha. "Veja como se sente."