Eu particularmente, acredito que uma pessoa pode se beneficiar ao questionar os diferentes elementos da sua vida. Esse é um exercício que costumo impulsionar e reproduzir ao longo das minhas atividades. Sejam elas no lado profissional, ou pessoal.
Durante a leitura do livro How Will You Measure Your Life, do autor Clayton Christensen, esse meu princípio se confirmou. O famoso professor da Harvard Business School aborda a teoria de que, quando um consumidor compra um produto, o faz para realizar um trabalho específico. O raciocínio seria: não vendemos produtos e serviços para os clientes, mas sim tentamos ajudar as pessoas a resolver suas intenções e porquês de trabalho-a-ser-feito (Jobs To Be Done).
Essa ideia aparentemente simples, tem profundas implicações para o mercado, e destaco ainda, para a tão buscada inovação nas indústrias em re-enquadramento.
As empresas muitas vezes lançam produtos no mercado segmentando-os por tipo ou por dados demográficos do cliente. Apesar desses atributos correlacionarem-se com os comportamentos de consumo, eles raramente esclarecem as razões pelas quais as pessoas decidem comprar ou não um produto e/ou como um único indivíduo pode querer soluções diferentes ou se comportam de forma diferente de acordo com as circunstâncias.
Quando um comerciante coloca um produto de uma forma que aborda o seu trabalho-a-ser-feito (job to be done), o produto será mais bem sucedido, pois ele aborda diretamente uma necessidade que os consumidores têm.
A teoria que Christensen aborda parte da ideia de que, projetar uma proposta de valor ao cliente de forma inovadora começa com uma compreensão do “job to be done” deste. A premissa é simples: os clientes realmente não compram produtos, eles de certa forma contratam-no para fazer um trabalho.
Questionar-se sobre o que os clientes pretendem abordar com a compra de determinados produtos ao invés de apenas supor que produtos eles podem comprar, muda totalmente o posicionamento de uma empresa ao lançar um novo produto ou serviço. Mais do que isso, a teoria instiga o próprio consumidor a buscar um entendimento e talvez as razões que o fazem adquirir determinadas coisas durantes seus hábitos de consumo.
Esse conceito orienta para a inovação e busca melhoria de soluções atuais. A teoria do JTBD não é um produto, serviço ou uma solução específica; é o propósito mais elevado para o qual os clientes compram produtos, serviços e soluções. É um extensão lógica do trabalho com a inovação disruptiva (falo disso em outro artigo, ok?). Como por exemplo, a maioria das pessoas diria que compram um cortador de grama para “cortar a grama”, e isso é verdade. Mas se uma empresa de cortador de grama examina o propósito maior de cortar a grama, por exemplo, “manter a grama baixa e bonita em todos os momentos”, então ele pode renunciar a alguns esforços para tornar melhores cortadores de grama, em vez de desenvolver uma semente de grama geneticamente modificada que nunca precisa de para ser cortado.
A razão do JTBD ser tão útil para os comerciantes é que você não está criando esses segmentos com base em dados demográficos, mas em vez disso com base em motivações, contexto e gatilhos, definindo personas e frameworks para guiar as orientações. Se o mercado entende cada uma dessas dimensões, então podem projetar um produto que é precisamente orientado para o trabalho. Em outras palavras, o trabalho, e não o cliente, é a unidade básica de análise para um comerciante/industria que espera desenvolver um algo a mais que impulsionam os clientes a comprar.
Essa metodologia, disfarçada de teoria, pode ser usada para descobrir insights do cliente que já estão aplicadas ao marketing. Um ponto de início de questionamento dessa teoria, por exemplo, é pensar onde você aloca o seu tempo para os JTBD. Isso te ajuda a entender atitudes e comportamentos não tão claros, e enquadrando decisões de compra como uma escolha de “contratar” um produto ou serviço para fazer um trabalho.
Este é o poder do conceito e técnica JTBD: ela ajuda o inovador entender que os clientes não compram produtos e serviços; eles contratam várias soluções em várias vezes para obter uma grande variedade de trabalhos feitos. Ao estudar essa metodologia, você é obrigado a questionar uma série de elementos da sua vida, e o “trabalho que contrata-os para fazer”.
E esse tipo de análise pode mudar totalmente a forma como você emprega seus esforços, até como aplica seu tempo – seja livre, seja remunerado. A linguagem do JTBD é tão poderosa que ressoa com o core do nosso problema central. Por exemplo, você trabalha apenas para pagar as contas? Para ajudar as pessoas? Para fazer a diferença? Dissecando a razão pela qual você “contrata” o seu trabalho, te força a dar um passo para trás e tentar enxergar como o seu trabalho alimenta um quadro maior de sua vida, a big picture. Como você pode “contratar” o seu trabalho para fazer uma diferença maior?
Com poucas exceções, todos os trabalhos que as pessoas precisam ou querem fazer tem um lado social, funcional, e uma dimensão emocional. Em suma, as pessoas querem seguir seus interesses pessoais, mas de uma forma que se sintam conectados com a sociedade maior.
E você, já parou para pensar sobre seu JTBD?